"Jak z názvu seriálu vyplývá, bude mým hlavním cílem vytvořit návrh koncepce rozvoje ve výchově talentů v profesionálních fotbalových klubech v České republice. Nejdříve se proto pokusím zdůraznit důležité teoretické aspekty spojené s problematikou koncepce," říká autor třetího dílu seriálu [1] [2] [3] Martin Valášek.

Za základní strategii marketingu je považován marketingový mix, kdy se realizace této strategie opírá o čtyři základní nástroje marketingu. Nejčastěji se vyskytují pod označením "4P", podle prvních písmen anglických názvů. Jedná se o: Product = Produkt (Výrobek), Place = Distribuce (Místo), Price = Cena, Promotion = Propagace.

Na trhu vítězí ty organizace, které dokáží efektivně vhodným způsobem uspokojovat zákaznické potřeby a efektivně se zákazníkem komunikovat prostřednictvím těchto čtyř základních nástrojů (Novotný, 2000).

Setkáváme se také s označením marketingového mixu jako "4C", které koresponduje se zákaznickým vnímáním marketingového mixu, opět dle anglických názvů (customer value = hodnota pro zákazníka místo produktu, customer cost = zákaznické náklady místo ceny, convenience = dostupnost / výhodnost místo distribuce a communication = komunikace se zákazníkem místo propagace) jak uvádí Vysekalová a Mikeš (2009).

Produkt

Moderní marketing se snaží na produkt pohlížet ze širšího úhlu pohledu. Kotler (2003) ho definuje jako jakoukoliv nabídku, která dokáže uspokojit potřebu nebo přání, zařazuje sem: zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnictví, organizace, informace a ideje.

Správná volba produktu je tedy logicky předpokladem úspěchu na trhu. Čáslavová (2000) popisuje produkt ve sportu jako veškeré hmotné i nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu. Vychází zde také z Kotlerova pojetí a přenáší ho do oblasti sportu a tělesné výchovy.

Čáslavová (2000) dále klasifikuje produkt ve sportu do těchto pěti skupin:

(a) Základní produkty tělesné výchovy a sportu (nabídka tělesných cvičení, nabídka sportovních akcí).
(b) Produkty vázané na osobnost (sportovní výkony vázané na osobnost sportovce / trenéra, reklamní vystoupení sportovců).
(c) Myšlenkové produkty tělesné výchovy a sportu (myšlenky iniciující tělovýchovnou a sportovní oblast, šíření informací médii, hodnoty zážitku v tělesné výchově a sportu).
(d) Produkty v oblasti podmínek a vedlejší produkty (zařízení, společenské akce, pojištění cvičenců / sportovců, doprava na sport, vstupenky).
(e) Klasické materiální produkty v tělesné výchově a sportu (nářadí, náčiní na sport a tělovýchovu, sportovní oblečení a vybavení).

Distribuce

Distribuce zprostředkovává cestu produktu od výrobce k zákazníkovi. Chápeme jí, jako místo kde dochází ke konečné směně. Distribuce poskytuje spotřebiteli dvě základní výhody a to výhodu prostorovou a časovou, protože umožňuje spotřebiteli zakoupit žádaný produkt na místě a v době pro zákazníka příhodných (Vysekalová, 1998).

Kotler (2001) dále uvádí, že distribuce je realizována prostřednictvím distribučních kanálů, které zahrnují prostředníky, ti zprostředkovávají pohyb zboží, služeb atd. Jedná se o velkoobchod, maloobchod, různé agentury apod. Tito prostředníci zároveň zajišťují tzv. „základní funkce“ jako dopravu, skladování, ošetřování, komunikace s dalšími členy kanálu atd. Volba distribuční cesty následně závisí především na druhu zboží, typu organizace a na konečném spotřebiteli.

Čáslavová (2000, 77) k distribuci sportovního produktu dodává že: „Podstatné pro určení distribučních cest je, zda se sportovní produkt hmotný nebo nehmotný. Hmotný produkt má svůj fyzický rozměr, nehmotné produkty nemají fyzický rozměr a zahrnují produkty jako služby, místa a myšlenky.“ Zde je dobré zmínit názor Kotlera (2001), že u hmotných produktů nespočívá jejich význam tolik v tom, že je vlastníme, jako v jejich užívání, aby uspokojovaly naše požadavky. Zdůrazňuje zejména nutnost poskytovat službu prostřednictvím fyzických výrobků, osob, míst, organizací a myšlenek.

Cena

Cenu chápeme jako míru hodnoty produktu pro spotřebitele, neboť udává, jakého množství peněz se musí spotřebitel vzdát, aby výměnou daný produkt získal. Cena je důležitá pro obchodníka z hlediska ziskovosti a pro zákazníka z hlediska jeho rozhodování o koupi. Nižší cena motivuje ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoká cena je naopak symbolem výjimečnosti a exkluzivnosti produktu (Dědková and Honzáková, 2006).

Cena musí vycházet ze základní marketingové koncepce, především jde o vysokou důležitost názoru a pohledu zákazníka na cenu. Základem úspěchu je potom sladění zákazníkova vyjádření ceny, jako množství, kterého je ochoten se vzdát s firemním oceněním produktu, jako množství, které po zákazníkovy požaduje za směnu.

V oblasti sportu k tomu Čáslavová (2000, 75) dodává že: „Tvorba ceny u sportovní organizace je úzce vázána na druh produktu, který sportovní organizace nabízí. U některých produktů se lze výrazně opřít o ekonomické kalkulace (např. sportovní služby, výrobky), u jiných produktů se spíše bere v úvahu úsudek představitelů poptávky (např. transfer hráče). Sportovní organizace se při tvorbě ceny opírají o informace o průběhu poptávky, o nákladech a cenách ostatních konkurentů a o doložení jedinečnosti produktu.“

Propagace

Jak uvádí Kotler (2001, 102): „Propagace zahrnuje nejrůznější činnosti, které firma realizuje, aby zákazníky na cílovém trhu seznámila se svými produkty.“ V praxi jde o to, že marketing vyžaduje více než pouhé vyvinutí dobrého produktu s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potencionálnímu zákazníkovi. Organizace musí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností (Kotler, 2004).

Propagace v sobě zahrnuje čtyři základní činnosti: reklamu, publicitu / public relations, opatření na podporu prodeje a osobní prodej. Dohromady se označují jako propagační mix (Čáslavová, 2000). V oblasti sportu pak Čáslavová (2000) potvrzuje využívání všech těchto čtyř nástrojů propagačního mixu při prodeji sportovních produktů.

Uvádí, že promyšlenost propagačního mixu záleží opět na specifice sportovního produktu, ale musí přihlížet i k dalším dvěma marketingovým nástrojům – cena a distribuce. Manažer pak vytváří svoji propagační strategii, která může být v odlišných obdobích vývoje sportovní organizace odlišná. Musí se odvíjet od:
- Základních cílů, které management klade.
- Cílové skupiny zákazníků, na které propagace směřuje.
- Výběr médií, kterých bude využito.
- Finančních prostředků, které budou na propagaci vydány.
- Koncipování propagační zprávy pro určitou cílovou skupinu zákazníků.

Marketing ve sportu

Tržní hospodářství se promítá do všech oblastí našeho života, tělesnou výchovu a sport nevyjímaje. I v této sféře vystupuje stále více do popředí vliv jejích vzájemných vazeb s ekonomikou. Základem se stává získávání prostředků nezbytných pro provozování kvalitních tělovýchovných a sportovních aktivit. V této souvislosti nabývá na stále větším významu jako nedílná součást jejího managementu právě marketing (Čáslavová, 2000).

Novotný (2000, 6) uvádí, že: „Marketing sportu se skládá ze všech činností zaměřených na uspokojování potřeb a přání spotřebitelů sportu prostřednictvím výměnných procesů“ a pokračuje „Marketing sportu se rozvíjí dvěma hlavními směry: jako marketing sportovních produktů a služeb přímo spotřebitelům sportu a jako marketing ostatních průmyslových produktů nebo služeb prostřednictvím využití podpory sportu.“ Z tohoto pohledu navazuje Čáslavová (2000, 104) takto: „Se zřetelem na vyvíjející se charakteristiku sportovního produktu vzrůstá pozornost o tzv. „sportovní průmysl“ ve všech jeho důsledcích (vytváření pracovních míst, podíl na tvorbě HDP atd.)“.

Čáslavová (2000, 68) shrnuje přínos sportovního marketingu takto:

POZITIVA

- Ujasňuje komu je určena nabídka TV a sportovních produktů: členům, divákům, sponzorům státu
- Diferencuje nabídku u TV a sportovních produktů na činnosti, které mohou přinést finanční efekt a které nikoliv
- Určuje proporcionalitu a prioritu dosažení cílů ekonomických, sportovních a sociálních
- Získává doplňkové finanční zdroje, které umožňují rozvoj neziskových aktivit

NEGATIVA

- Finance diktují, co má TV a sport dělat
- Pozice financí nerespektuje TV a sportovní odbornost
- Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na sponzory omezuje svobodnou volbu (např. výběr sportovního náčiní)
- Dosažení určité úrovně sportovního výkonu může vést k používání zakázaných podpůrných prostředků
- Show (např. přehnaně zaměřená na reklamu)

Tipy redakce:

Předpoklady, výchova, podpora a vliv rodiny na mladého fotbalisty
Za základní předpoklady pro uplatnění v moderním fotbale je pro každého malého adepta "fotbalové slávy" vnímáno ze tří základních pohledů. První pohled – potenciál prostorové vnímavosti, pohled druhý – rychlostně technické dispozice a pohled třetí - týmový charakter.

Trenérská filozofie očima neprofesionálního trenéra mládeže
Motto autora zní: "Trénování má mnoho tváří, ale když nastane čas, že hráči již nepotřebují radu či pomoc ze zámezí, trenér odvedl svou práci více než dobře." Jak toho ale dosáhnout, když to vyžaduje především učit správné věci a za určitých podmínek být schopný dětem a mládeži připravit taková cvičení v tréninkovém procesu, v rukou v ruce pochopitelné a zároveň reálné fotbalové situaci, když určitá omezení brání v tvořivosti, hravosti nebo kreativitě.



{comment}